У одного товара маржа 45%, у другого — 18%. Кажется очевидным, какой выгоднее держать в ассортименте. Но если первый лежит на складе четыре месяца, а второй распродаётся за две недели, ответ может оказаться обратным. ROI, маржа и рентабельность отвечают на разные вопросы, и когда их путают, решения принимаются по неверной цифре.
Маржа: сколько прибыли в каждом рубле выручки
Маржа = Прибыль ÷ Выручка × 100%
Пример: товар продаётся за 1 000 ₽, после всех расходов на нём остаётся 250 ₽ прибыли. Маржа — 25%. Показатель отвечает на вопрос «из каждого рубля, который заплатил покупатель, сколько остаётся мне». Что именно входит в прибыль — комиссия, логистика, реклама, себестоимость, налог — подробно разобрано в статье про чистую прибыль на Wildberries.
Валовая и чистая маржа: в чём разница на маркетплейсе
Валовая маржа считается только по себестоимости: (Выручка − Себестоимость) ÷ Выручка. Товар с ценой 1 000 ₽ и закупкой за 350 ₽ даёт валовую маржу 65% — на бумаге отличный результат.
Чистая маржа вычитает вообще всё: комиссию площадки, логистику с поправкой на выкуп, хранение, эквайринг, рекламу и налог. У того же товара после этих расходов может остаться не 650 ₽, а 250 ₽ — те самые 25% из примера выше.
На маркетплейсе разрыв между ними обычно намного больше, чем в обычной рознице: слишком много удержаний стоит между ценой на витрине и деньгами на счёте продавца, и наценка в несколько раз совсем не значит прибыль в несколько раз.
Рентабельность: сколько прибыли на каждый вложенный рубль расходов
Рентабельность затрат = Прибыль ÷ Затраты × 100%
Для того же товара затраты — это 750 ₽ (1 000 − 250), тогда рентабельность затрат = 250 ÷ 750 = 33%. Число получилось другим не потому, что где-то ошибка, а потому, что делитель другой: маржа делит прибыль на выручку, рентабельность — на затраты. При прибыльной продаже рентабельность затрат всегда выше маржи — это нормально и не повод искать, где посчитано неверно.
ROI: вернулись ли вложенные деньги
ROI = Прибыль ÷ Вложения × 100%
ROI обычно считают не на один юнит, а на конкретное вложение целиком — партию товара, рекламную кампанию, разовое продвижение — от момента, когда деньги потрачены, до момента, когда они вернулись прибылью. Пример: рекламная кампания обошлась в 20 000 ₽, а продажи, которые она принесла, дали 35 000 ₽ прибыли уже после вычета этих расходов на рекламу. ROI = 35 000 ÷ 20 000 × 100% = 175%: каждый вложенный в рекламу рубль вернулся с 1,75 ₽ прибыли сверху. Важно всегда проверять, что именно стоит в числителе: если взять прибыль до вычета рекламы, показатель окажется завышенным. Похожим образом можно проверить окупаемость конкретной акции или скидки — например, через калькулятор акций Wildberries.
ROI рекламы и ROI закупки — разные вложения
Слово ROI продавцы чаще всего слышат применительно к рекламе, но у закупки товара есть свой ROI, и перепутать их числители и знаменатели легко.
ROI рекламной кампании считается от рекламного бюджета: вложения — сумма на продвижение, прибыль — то, что заработали продажи, которые эта реклама обеспечила, уже за вычетом расходов на саму рекламу.
ROI закупки партии считается от денег, потраченных на саму партию: себестоимость всех единиц плюс доставка до склада. Прибыль здесь — сумма, заработанная на продаже всей партии, без отдельного рекламного бюджета.
Показатель имеет смысл только тогда, когда числитель и знаменатель относятся к одному и тому же вложению — иначе ROI «не сходится» просто потому, что посчитан из двух разных историй.
Когда маржа высокая, а результат — нет
Возьмём товар с ценой 8 000 ₽ и маржой 35% — по 2 800 ₽ прибыли с каждой продажи, цифра выглядит отлично. Но у поставщика минимальная партия — 200 штук, а продаётся товар по 15 штук в месяц. На партию нужно вложить около 600 000 ₽, и разойдётся она больше чем за год. Всё это время вложенные деньги не работают: их нельзя пустить на другой товар, на рекламу или на новую закупку. Высокая маржа осталась высокой, а вот отдача на вложенный капитал за год — то есть фактический ROI — оказывается скромной именно из-за скорости, а не из-за самой прибыли на юнит.
Когда маржа скромная, а результат — сильный
Обратная ситуация: дешёвый расходник с ценой 300 ₽ и маржой всего 12% — по 36 ₽ прибыли с продажи. Партия в 500 штук стоит 90 000 ₽ и полностью распродаётся за три недели, принося 18 000 ₽ прибыли. Ту же сумму можно вложить в новую партию почти сразу — и повторить цикл 15–17 раз за год. Суммарная прибыль с одного и того же капитала за год у скромного по марже товара оказывается заметно выше, чем у товара из предыдущего примера, несмотря на втрое меньший процент.
Почему деньги важнее процента
Разница между двумя примерами — в оборачиваемости: как быстро вложенный в товар капитал возвращается и может быть вложен снова.
Оборачиваемость = Выручка за период ÷ Средний остаток на складе в деньгах
Чем выше это число, тем чаще за период «проворачивается» один и тот же вложенный рубль. Процент маржи или рентабельности в отчёте — это цифра на бумаге, а платит по счетам не она, а реальные деньги, которые вернулись и готовы к следующему циклу. Поэтому при выборе, что расширять в ассортименте, а что сокращать, оборачиваемость стоит смотреть вместе с маржой, а не вместо неё — и держать под рукой прогноз остатков, например через калькулятор поставок Wildberries, чтобы не держать капитал в товаре дольше, чем нужно.
Годовая отдача: числовой пример
Оборачиваемость и рентабельность вместе дают приблизительную годовую отдачу на вложенный капитал — грубую оценку, которая хорошо показывает масштаб разницы.
Партия А: вложения 100 000 ₽, рентабельность за цикл — 20%, то есть 20 000 ₽ прибыли. Цикл занимает полтора месяца — около восьми циклов в год. Если каждый раз возвращать деньги в такую же новую партию, за год на исходных 100 000 ₽ капитала накопится около 160 000 ₽ прибыли — около 160% годовых.
Партия Б: те же 100 000 ₽, но рентабельность за цикл выше — 40%. Только продаётся она полгода — два цикла в год. Годовая отдача — около 80 000 ₽, то есть 80% годовых.
При вдвое меньшей рентабельности за цикл партия А приносит в год вдвое больше денег с того же капитала — исключительно за счёт скорости оборота.
Две типичные ошибки при сравнении показателей
- Сравнивать маржу товаров из разных ценовых сегментов напрямую. 45% у товара за 300 ₽ и 20% у товара за 15 000 ₽ — цифры из разных миров: у первого это 135 ₽ с продажи, у второго — 3 000 ₽. Сравнивать стоит рубли прибыли с юнита или процент внутри одной ценовой категории, а не голые проценты между несопоставимыми товарами.
- Считать ROI партии, не закрыв её до конца. Если продана половина партии, а вторая половина ещё на складе, прибыль есть только с проданной части, а вложения были в партию целиком. Такой ROI закономерно ниже итогового и остаётся предварительной оценкой, пока не распродан весь остаток.
Таблица-шпаргалка
| Показатель | Формула | Отвечает на вопрос |
|---|---|---|
| Маржа | Прибыль ÷ Выручка | Сколько прибыли в каждом рубле продажи |
| Рентабельность затрат | Прибыль ÷ Затраты | Насколько окупаются вложенные расходы |
| ROI | Прибыль ÷ Вложения | Вернулись ли вложенные деньги и во сколько раз |
| Оборачиваемость | Выручка ÷ Средний остаток на складе | Как быстро возвращаются вложенные деньги |
Прибыль для всех формул — одна и та же величина, посчитанная по цене покупателя за вычетом всех расходов; удобно сразу считать её по каждому товару в калькуляторе юнит-экономики, а не собирать вручную из разных отчётов.
Частые вопросы
Чем маржа отличается от рентабельности
Разным делителем в формуле: маржа делит прибыль на выручку, а рентабельность затрат — на затраты. При прибыльной продаже рентабельность затрат всегда получается выше маржи просто потому, что затраты меньше выручки, и это не ошибка расчёта, а два разных вопроса к одним и тем же деньгам.
Что такое ROI простыми словами
Показатель, который отвечает, вернулись ли вложенные деньги и во сколько раз. В отличие от маржи и рентабельности его обычно считают не на единицу товара, а на конкретное вложение целиком — партию, рекламную кампанию или акцию — от момента вложения до момента, когда деньги вернулись прибылью.
Может ли высокая маржа сочетаться с плохим результатом для бизнеса
Да, если товар с высокой маржой продаётся медленно и требует крупной партии: деньги надолго замораживаются в остатках и не могут быть пущены в оборот повторно. В этом случае процент маржи остаётся хорошим, а отдача на вложенный капитал за год — то есть фактический ROI — получается низкой.
Как посчитать оборачиваемость товара
Разделить выручку за период на средний остаток товара на складе в деньгах за тот же период. Результат показывает, сколько раз за период обернулся вложенный в этот товар капитал: чем чаще, тем быстрее деньги возвращаются и готовы к следующей закупке.
На что смотреть в первую очередь, если показатели противоречат друг другу
На прибыль в рублях и на скорость её возврата — оборачиваемость: это то, что реально определяет, сколько денег есть в обороте. Маржу и рентабельность удобно использовать при решениях о цене, а ROI — при решении, стоит ли конкретное вложение своих денег: партия товара, рекламная кампания или акция.