Процент выкупа: как он решает, прибыльный товар или нет

На бумаге у товара может быть отличная маржа: цена высокая, себестоимость низкая, комиссия обычная. А по факту месяц закрывается в минус. Чаще всего причина — процент выкупа, который в расчёт просто забыли включить.

Почему логистика платится за отправку, а не за выкуп

Wildberries берёт плату за логистику с каждой отправки товара покупателю — независимо от того, заберёт покупатель заказ или нет. Выручка же признаётся только по факту выкупа. Получается разрыв: расход происходит на этапе отправки, а доход — только если до него дошло дело. Если покупатель не забрал заказ, продавец в большинстве случаев оплачивает ещё и обратную логистику — товар возвращается на склад, а деньги за него так и не приходят.

Формула логистики на одну продажу

Чтобы понять реальную стоимость логистики в пересчёте на одну оплаченную продажу, недостаточно взять тариф за одну отправку — нужно учесть, что часть отправок не превращается в продажу вовсе.

Логистика на продажу = доставка × (1 ÷ доля выкупа) + обратная логистика × (1 ÷ доля выкупа − 1)

Например, если из десяти заказов выкупают семь, то на одну оплаченную продажу приходится примерно 1,4 отправки, и почти половина этой доли — отправки, за которые ещё оплачена обратная дорога без единой продажи. Чем ниже доля выкупа, тем сильнее эта формула отрывается от простого «цена минус тариф за доставку», который многие держат в голове при прикидке маржи.

Один товар, два сценария выкупа

Возьмём для примера один и тот же товар — одинаковая цена, одинаковая себестоимость, одинаковая комиссия. Различаться будет только процент выкупа, а вместе с ним и логистика на одну продажу, посчитанная по формуле выше.

При выкупе 85% на логистику уходит около 81 ₽ с продажи, при выкупе 45% — уже около 207 ₽, потому что почти на каждую вторую продажу приходится ещё одна оплаченная, но не выкупленная отправка. Прибыль с одной и той же продажи падает почти на треть — и это без учёта того, что при низком выкупе обычно приходится больше тратить на рекламу ради того же числа оплаченных заказов. Все цифры в примере условные и нужны только для сравнения — свои реальные ставки комиссии и логистики нужно брать из личного кабинета.

Как выкуп отличается по категориям

Выкуп сильно зависит от того, что покупатель может оценить только вживую. В одежде и обуви решает размер, посадка и то, как вещь выглядит на самом деле по сравнению с фото на карточке, — поэтому в этих категориях невыкуп в целом заметно выше, чем в среднем по маркетплейсу. В товарах для дома, расходных материалах и других позициях, где размер и внешний вид редко преподносят сюрприз, выкуп обычно ощутимо выше. Точные цифры по каждой категории лучше смотреть в своей аналитике продаж, а не ориентироваться на усреднённые представления — разброс даже внутри одной категории может быть большим в зависимости от конкретного товара.

Как посчитать выкуп по своим данным

Процент выкупа за период считается просто: количество выкупленных заказов делится на общее количество оформленных заказов за тот же период. Важно не путать это со слишком свежими днями: заказ, оформленный вчера, ещё может быть в пути, и его судьба пока не определена, поэтому процент за последние два-три дня почти всегда выглядит заниженным — часть заказов из этого периода просто ещё не успела дойти до выкупа или отказа. Более честную картину даёт период в две-три недели, за который почти все заказы уже завершились тем или иным образом.

Что поднимает процент выкупа

• Точная размерная сетка. Таблица размеров, которая соответствует реальным замерам, а не общим стандартам производителя, снижает долю возвратов «не подошёл размер».
• Честные фото. Цвет, фактура и масштаб на фото должны совпадать с тем, что покупатель получит в руки, — расхождение почти всегда заканчивается отказом.
• Полное описание. Состав, комплектация, реальные габариты и вес — всё, что может стать неприятным сюрпризом при получении, лучше указать заранее.
• Контроль качества перед отправкой. Брак и пересорт, замеченные покупателем, а не продавцом, — это одновременно и невыкуп, и риск штрафа.
• Скорость и аккуратность доставки. Долгая дорога или мятая, повреждённая при пересылке упаковка увеличивают долю отказов, даже если с самим товаром всё в порядке.
• Актуальные фото после любых изменений товара. Если поставщик поменял состав, комплектацию или дизайн, а карточка осталась прежней, покупатель получает не совсем то, что ожидал, — и отказывается.

Связь с рекламой

Рекламный кабинет считает эффективность по заказам, а не по выкупам, и это легко приводит к обманчивой картине: кампания разгоняет заказы, доля рекламных расходов выглядит приемлемой, а по факту большая часть этих заказов не превращается в оплаченную продажу. Перед тем как увеличивать бюджет на товар, стоит сначала проверить его выкуп — рекламировать позицию с низким выкупом значит платить и за клик, и за отправку, которая с большой вероятностью не окупится.

С участием в акциях логика похожая, но добавляется ещё один слой: рост числа заказов на акции сам по себе ничего не говорит о выкупе, а низкая акционная цена нередко привлекает тех, кто берёт товар «на пробу» и чаще отказывается от него на пункте выдачи, чем при обычной покупке. Если товар участвует в акции, эффект низкого выкупа стоит проверить отдельно — оценить его заранее можно калькулятором акций Wildberries, прежде чем соглашаться на дополнительную скидку поверх и без того невысокой маржи.

Полную картину того, как выкуп встраивается в расчёт прибыли рядом с комиссией, хранением и себестоимостью, удобно смотреть в разборе чистой прибыли на Wildberries или посчитать на своих цифрах в калькуляторе юнит-экономики.

Частые вопросы